DIRIGIR UNA PYME
Aquí estamos de nuevo tras un breve paréntesis, y con muchas ganas de seguir hablando del concepto «personas competitivas» (aquellas que logran que sus empresas lo sean, y no al revés), condición indispensable para el éxito de las pymes, pues cuanto más pequeña es la empresa más dependencia hay del buen hacer de los dueños y/o directivos, porque su influencia es mayor.
Hace días descubrí un programa del canal televisivo Viajar llamado «Hoteles a examen», y que narra cómo una conocida directiva en hoteles de lujo con amplia experiencia internacional, Alex Polizzi, ayuda a diversos alojamientos británicos independientes, todos ellos con un común denominador: bajas ocupaciones, dificultades económicas, etc.
Me parecieron interesantes dos casos:
Hotel en la costa sur de Inglaterra:
Se trataba de un B&B de 9 habitaciones, dirigido por un joven de 21 años. Con una fuerte inversión, el enfoque del local era crear un hotel «boutique con ambiente artístico», para lo cual ayudaban en la decoración artistas locales, que recibían un pequeño salario y alojamiento para atender el establecimiento. Pero no funcionaba, la ocupación era ínfima y las críticas en internet demoledoras.
La especialista, cuando llegó, observó que la fachada estaba deteriorada y no transmitía nada. Se alojó en una room de 95 € noche, cuya decoración era demasiado sui generis, con mezclas de estilos que no encajaban entre sí. Además, estaba todo muy sucio, y no se cuidaban nada los detalles; y el desayuno era tan minimalista …
El mercado que buscaban no encajaba, siendo quizás más apropiado cobrar 20 € y «dirigirlo a jóvenes quinceañeros» como piso de estudiantes. Para la propiedad, hotel boutique era ser «diferente». Alex aclaró que no: era alta gama. El concepto resultante era caótico, pero el dueño esperaba que todo funcionara solo … porque a él se le había ocurrido.
Las soluciones fueron: visitar hoteles temáticos exitosos de la competencia, en especial uno cuyas habitaciones estaban dedicadas a artistas famosos; escribir un procedimiento de limpieza standard; mejora del desayuno, con productos saludables; redecoración completa (con unos expertos porque ¡no podemos saber de todo!) con colores sencillos y cálidos, manteniendo el enfoque «artístico» pero con unos niveles adecuados de confort; selección de las obras de arte de jóvenes pintores, con el consejo de unas galeristas, pretendiendo que todo el hotel fuera una gran exposición; dar a conocer el hotel (internet, visitar posibles clientes, …); organizar una recepción inaugural, invitando a un grupo escogido de prescriptores y periodistas de guías turísticas; y se «llevó de la mano» al dueño para que entendiera lo que es atender bien al cliente.
Resultado: un concepto claro, dirigido de forma activa a un público concreto, que impresionó a los que debían hablar bien del hotel.
Mansión inglesa del s.XVIII convertida en hotel:
Los propietarios (y su enorme perro, que campaba a sus anchas), septuagenarios (el can, más joven), se gastaron una fortuna en rehabilitar las instalaciones: casa principal, muebles de época muy valiosos, anexos para bungalows, un antiguo granero convertido en edificio multiusos para ocio y congresos con zona spa, amplio y majestuoso jardín … Almohadas sintéticas y no de plumas … Eso sí, el desayuno estaba a la altura.
Precio: 240 € la noche. Ocupación sólo del 35 %, y situación financiera muy delicada (se habían gastado todo lo que tenían y más). Esperaban la ayuda de la famosa hotelera como agua de mayo … pero con cierto escepticismo.
Polizzi observó: retretes artísticos pero muy antiguos, baños recargados en color rosa (porque le gustaba a la dueña), habitaciones colmadas de cojines, bordados, trastos, … que desmerecían las buenas y espaciosas estancias. El estilo de los propietarios imperaba por todos lados, incluso un gran salón parecía la estancia de unos ancianos (Polizzi dixit). Y, con un book de servicios plastificada, escasa promoción para bodas y conferencias, una web de las de antes sin opción de reserva on-line, …
Así no podrían competir en el sector de las casas rurales de lujo, donde el cliente que paga el precio citado, espera encontrar algo cómodo y a la altura de las expectativas del lugar.
Las soluciones que se abordaron, intentando combinar el esplendor de lo antiguo con las comodidades del s.XXI, fueron: nueva web, con reservas (y fotos que reflejen bien el grandioso lugar); fuera tantos cojines; toallas blancas; televisores adecuados; decoración nueva, manteniendo lo realmente antiguo por su encanto, haciéndolo visible; y enfoque hacia turismo familiar y reuniones empresariales, con una promoción eficaz (lo que no se conoce no se compra, aunque pensemos que sólo con estar es suficiente). Etc.
Además se les organizó una visita al Savoy de Londres, para que entendieran qué es el lujo y las expectativas del cliente, ¡cuidando los detalles! y mezclando bien lo antiguo con lo contemporáneo. Y, también una recepción para periodistas especializados (ninguno conocía el hotel), que empezó en la tradicional estación de la zona con agasajo in situ incluído (una copa de champagne), y traslado en coches glamurosos. Pero, cuando los anfitriones explicaron (con power point) los servicios del hotel, resultó muy plomizo (sólo hablaron de historia …), que se suavizó con la suculenta comida que se sirvió a continuación.
Durante todo el proceso de ayuda por Alex, los dueños fueron duros de pelar y poco receptivos a los cambios (en especial reducir lo rosado), creyendo que no había fallos y habían hecho todo lo preciso. Tras un «torneo medieval», empezaron a ceder y comprendieron que debían aprender, ser flexibles y escuchar la voz de la experta, para así aprovechar la principal fuente de ventaja competitiva que tenían: el lugar.
Moraleja. Como una cosa es lo que piensa el «borracho y otra el tabernero», enfocar bien la cuestión metiéndose en la cabeza del cliente para entender lo que espera, ¡es la clave! En ocasiones, lo que nosotros pensemos es secundario si no va en la dirección correcta.
¡Cuanto cuesta abrir la mente para prescindir de las ideas que no funcionan, y erradicar que «nuestro caso es diferente»!
El cambio siempre debe empezar … por la cabeza, porque poder se puede y será factible según hagamos el esfuerzo de cambiar el chip. Y, según mi experiencia, siempre se está a tiempo, aunque mejor antes que después, en especial en las pequeñas empresas donde a veces el esfuerzo diario no siempre está apoyado en una sólida estrategia competitiva.
Ah!, lo olvidaba: el perro quedó en un lugar algo más secundario.
Saludos cordiales a todas y todos.
Copyright © 2014 por F. Javier Díaz Todos los derechos reservados
