DIRIGIR UNA PYME
Ni adivinos, ni brujos
Las últimas semanas habéis enviado varios correos (observo que preferís este tipo de comunicación, quizás porque planteáis cuestiones particulares), preguntando cómo puede analizarse qué puede pasar en el futuro en un sector. Interpreto que el trasfondo de todo es reducir la incertidumbre y poder tomar determinadas decisiones con mayor seguridad.
¿Qué pasará en los próximos años? ¿Seguirán bajando las ventas? ¿Habrá nuevos competidores? Incluso, en el caso -por ejemplo- de un Ayuntamiento-, ¿Qué servicios podrá prestar si los ingresos disminuyen un 20 %?, o ¿Cómo afrontar el problema del paro laboral creciente? A continuación expondré resumidos dos casos reales, a partir de una sencilla metodología de análisis de escenarios
Caso 1: una pyme, empresa fabricante de conservas de pescado que deseaba crecer y mejorar su posicionamiento en los 4 años siguientes. Primero hay que identificar las circunstancias clave del mercado (puede haber una o varias, que es lo normal); en este caso fueron dos: si habría escasez de una materia prima muy valorada (suponía > 50 % de sus ventas), y qué % de crecimiento tendría el segmento de público objetivo prioritario. En un cuadro, por escrito, se valoró qué podría ocurrir (diversos escenarios: 1, 2, 3) y se concluyó que lo más probable (>70 %) es que hubiera escasez (así ocurrió dos años después), y un >60 % que el segmento no creciera (también sucedió, con matices). Seguidamente se analizó qué impacto tendría ello en la empresa (ventas y beneficio), qué deberían hacer para afrontarlo y si tendrían capacidades y recursos para abordarlo. Se concretaron las decisiones estratégicas a tomar, lo cual supuso un cambio en las estrategias iniciales pues se estableció que era preciso realizar una diversificación de producto, potenciar la venta a través del canal «gourmet» y aliarse con otra empresa para importar materia prima. Además, se tuvieron en cuenta la segunda línea de escenarios (menos valorados), por prudencia.
Caso 2: un ayuntamiento (20.000 habitantes) deseaba realizar un plan estratégico. Querían, entre otros temas, atraer inversiones (¡menudo deseo!) y mejorar determinados servicios públicos básicos (y su calidad), etc. Estamos hablando del año 2009. Los escenarios se centraron en dos circunstancias clave: cómo evolucionaría el mercado laboral, y qué recursos económicos estarían disponibles para afrontar los proyectos. En la primera clave se estableció como más probable (>75 %) que el paro aumentaría un 40 – 50 % (la realidad ha sido superior); y en la segunda, los recursos económicos que ingresaban originados en la construcción disminuirían > 50 % (la realidad ha sido peor). El ayuntamiento tomó un conjunto de decisiones, y la grave situación que se estaba gestando les cogió más prevenidos -¡que no es poco!- en un contexto muy complicado, y ahora están implementando medidas como reenfocar servicios, modificar algunos impuestos, etc.
Estudiar los posibles escenarios no elimina las dificultades ni aporta certeza absoluta, pero SÍ REDUCE LA INCERTIDUMBRE al estudiar diferentes alternativas que podrían ocurrir, y esta utilidad, hoy día, es esencial. Para abordar inversiones, nuevos mercados u otros proyectos, incluso trabajando en un sector donde ha caído la demanda, recomiendo analizar las alternativas (favorables o no), valorarlas y tomar decisiones de una forma más «científica» y menos intuitiva. Sería aplicable a todos los sectores y actividades, privadas y públicas.
Pero para realizar lo indicado es habitual que nos falte información para valorar qué pasará. Buscarla será una sabia y necesaria decisión.
Y, como me cuestionaba hace varias semanas un amigo -al que intentaba convencer para que empleara la metodología expuesta-: ¿no es jugar a ser adivinos o magos? Claramente le respondí que NO, porque la ciencia del management se basa en cuestiones tangibles y …no en la piedra filosofal. La certidumbre completa no la tendremos nunca (el complemento perfecto será la visión del empresario o gestor), pero si nos basamos en escenarios bien estudiados podremos valorar con prudencia si tenemos o no los medios y capacidades necesarias, descartando así las «ilusiones mágicas».
¡Ánimo y a ser concienzudos en el análisis y proyección de lo que puede ocurrir en los próximos años! Dormiremos mejor.
Hasta la semana que viene.
Copyright © 2011 por F. Javier Díaz. Todos los derechos reservados
