DIRIGIR UNA PYME
La relación con el cliente centro de todo
La relación con el cliente es el centro, justificación y sentido en la existencia de una empresa. Puede parecer una obviedad pero en muchas ocasiones se pierde de vista porque el día a día puede llevar a trabajar sin perspectiva, olvidando lo que el cliente representa y no sabiendo cómo llegar a él eficazmente.
El cliente, por tanto, es la razón de ser y hay que conocerle, saber qué necesita, estar seguros de estar tratándole de la forma adecuada, etc.
En este post quiero profundizar en la cuestión, aspecto nuclear de toda estrategia, y cómo abordar la relación.
Me serviré de un caso práctico que conozco bien, el de una pyme que contaba en su momento con una red regional de cinco tiendas de cosmética y perfumería. Lo iré combinando con diversas reflexiones relacionadas.
Dicho negocio quería crecer y aumentar el número de puntos de venta, pero tenía dudas sobre cómo hacerlo.
Bases para relacionarse con el cliente
Lo primero a considerar es que una empresa necesita tener objetivos y una estrategia competitiva. Sin esto, sobre todo lo primero, no sabremos qué será posible lograr ni cómo. Es el principio de todo.
Lo segundo es también muy importante: necesitará información para tomar decisiones, valorando este aspecto por su enorme relevancia.
Veamos lo que se hizo en la pyme de referencia.
En primer lugar se diagnosticó que debían desarrollar un estrategia diferenciadora enfocada a fidelizar al cliente, y que este hiciera de prescriptor, lo cual no es fácil en un sector de tanta competencia como el suyo.
Para lograrlo concretaron tener, previa segmentación, un relación directa con el cliente, potencial o actual. Y, una vez logrado este contacto pasarían a otro más personalizado, para convertirse en prestadores de soluciones «a la carta» (diferenciación).
De esa forma combinaron las acciones generales con otras específicas. Para implementarlo trabajaron, de forma prioritaria, a través del ámbito digital, pues tuvieron claro que varios segmentos de público objetivo eran de edades comprendidas entre los 15 y los 30 años, personas estas que emplean más internet y las RS. Sólo con lo analógico no podrían.
Antes de actuar, la empresa basaba su trabajo en medios tradicionales y acciones en el propio punto de venta. Precisaban, por tanto, gestionar un cambio de enfoque, más amplio, como motor para el posicionamiento que querían lograr.
El resultado que podrían lograr sería llegar en cuatro años a 10 tiendas, 3 de ellas en regiones limítrofes, con una rentabilidad determinada. Y, a más largo plazo las perspectivas que se presentaban eran también positivas.
Para llevar a cabo lo expuesto contaron con la colaboración de un consultor, externo a la organización.
Plan para llegar al cliente
Lo primero que hicieron fue identificar los principales procesos para la relación con el cliente. A continuación los revisaron y actualizaron, mejorándolos, pues a partir de estos pasos podrían desplegar su estrategia. Ver el gráfico siguiente.
Como indica el gráfico, hay cuatro procesos clave: cómo captar un cliente, cómo gestionar los pedidos, cómo lograr la satisfacción del cliente, y cómo fidelizarlo. Es decir, todo un «itinerario», proceso tras proceso, desde el principio (captar) hasta lo perseguido (fidelizar).
El itinerario para fidelizar sería que el cliente admire la marca, que les recomiende y que vuelva a comprar.
En definitiva, para que un plan de negocio sea sostenible deberemos asegurar que la relación con el cliente sea eficaz y arroje resultados, donde la fidelización sea el indicador óptimo.
Y, para lograr lo que pretendemos (el qué), desplegando la estrategia, precisaremos pasar de lo abstracto a lo tangible: a quienes dirigirnos, qué decirles (y cuando y cómo), qué resultados obtendremos, etc. Es decir, el cómo: este es el meollo práctico formado por un conjunto de pasos en cada proceso.
En cada uno de dichos pasos la empresa identificó la información necesaria y cómo sería tratada.
Lo siguiente a realizar fue concretar las etapas de cada proceso, y que trataremos en el próximo post.
Mi intención es trasladaros dos o tres artículos más, centrados en la gestión del modelo propuesto a la pyme y la información a generar.
Y, por último, quiero recordar otro post que os podría ser útil, de forma complementaria. Lo tenéis en este enlace.
Saludos cordiales a todas y todos.
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