DIRIGIR UNA PYME
Gestión de la información
Con este post (gestión de la información) finalizamos lo abordado en dos artículos anteriores, todos ellos sobre relación con el cliente.
La información «es poder», especialmente cuando queremos captar y/o fidelizar clientes, porque necesitaremos datos para llegar a ellos y ofrecerles lo que esperan, con la particularidad (demostrada) que cuanto más personalicemos mayor será la eficacia de nuestras acciones.
Y, por el contrario, sin información será muy difícil lograr nuestros objetivos.
El esquema siguiente puede explicar lo que indicamos, partiendo de «escuchar al cliente» como elemento esencial transversal.
Información precisa
Necesitaremos, por tanto, información para acceder al cliente y que será de dos tipos: general y específica (de segmentos e individuos).
Si nos fijamos en el proceso de captar un cliente, necesitaremos información en los diferentes pasos a dar, como se indica en el gráfico (cuadros con relleno en amarillo). Habrá que lograrla.
En cómo obtener la información es donde deberemos centrarnos: mediante estudios de mercado, boletines en la web, newsletter, atención directa en el punto de venta, etc. Todo esto generará «contactos«: personas (o empresas) interesadas, implícita o explícitamente, en nuestros productos o servicios.
Lógicamente, cualquier contacto hay que registrarlo con aquellos datos que sean de interés. Con el paso del tiempo dispondremos de mucha «información«.
Y, siempre, lo más valioso será la información que obtengamos de la «escucha» directa del contacto y/o cliente. Esto implica organizar cómo recogerla de forma sistemática: precisaremos de un procedimiento de trabajo claro.
Es obvio que la figura del responsable de gestionar la información se presenta como vital, apoyado por el compromiso de la dirección de la empresa: no puede ser algo que maneja «fulanita o fulanito» sin más.
En definitiva, información para tomar decisiones.
Herramientas informáticas
La gestión de la información puede hacerse «a mano», pero no lo recomiendo por la complejidad derivada. En su lugar, es mejor emplear un programa informático (los hay desde muy sencillos a más complejos).
Y, lo que decidamos debe hacerse con visión integral: toda la información de la empresa conviene esté relacionada informáticamente. Es decir: contabilidad, producción, almacén, facturación y gestión de clientes.
Necesitaremos un ERP (enterprise resource planning), programa para la gestión y planificación de los recursos de la empresa, que contenga diferentes módulos como indiqué en el párrafo anterior.
Implica ir más allá del tradicional programa de contabilidad y facturación, abarcando las áreas y procesos que generen información.
Interesa que incluya también, aunque no siempre ocurre, un CRM (customer relationship management) para la gestión de relaciones con el cliente. Si está integrado con lo anterior, podremos disponer de datos tanto de clientes como de contactos sin más.
Puede emplearse un CRM no integrado, pero recomiendo lo contrario.
Todos los contactos que tengamos, y/o se produzcan, deben estar recogidos en el CRM, al igual que las campañas (generales y segmentadas) que se hagan y sus resultados.
Imaginemos que queremos impulsar las ventas de un producto. Si disponemos de contactos podremos dirigirnos a ellos, tanto de forma colectiva como personal, segmentando mucho la oferta.
Todo lo que hagamos a nivel comercial y de marketing quedará registrado en el CRM, pudiendo consultarlo y emplearlo cuando queramos.
Es muy importante registrar los contactos y lo que se derive: llamadas, envío de emails, visitas a tienda y pedidos, campañas, y un seguimiento constante.
Hay que trabajar con el CRM en pantalla, delante. Es una forma distinta de abordar el marketing y lo comercial, enfocando y/o personalizando en vez de hacerlo «a grosso modo».
Obviamente, todo el personal comercial tiene que involucrarse. Y, el equipo de marketing se encargará de las campañas, directrices y evaluación de resultados.
Si tenemos una pyme podemos adquirir lo indicado con una inversión moderada, utilizando soluciones que ya hay en el mercado.
Tener información cuesta dinero y quizás haya pocos motivos más rentables para invertir, porque el retorno será muy superior en términos económicos. No hay dudas a este respecto.
No obstante, aún hay empresas que no lo valoran y piensan que es sólo para las grandes. Craso error.
La Base de Datos
El CRM tiene una base de datos (DB), auténtico corazón del sistema para la gestión de la información. En la misma tienen que integrarse todos los datos, tanto de clientes como de contactos en general.
Siguiendo con el ejemplo, que puse en artículos anteriores, el gran problema que nos encontramos fue que había muy pocos contactos en la DB, y los disponibles estaban incompletos.
Hubo que realizar un trabajo de «pico y pala» para completarla; y -en paralelo- se puso en marcha un procedimiento para recoger los datos nuevos.
El objetivo era contar con 15.000 contactos en la DB en el plazo de un año y 30.000 en dos.
Con paciencia se enderezó la situación. La ventaja es que los resultados se vieron enseguida.
Y, no olvidemos que hay una legislación sobre protección de datos.
Aquí lo dejo, reiterando la importancia de realizar una eficaz gestión de la información: obtenerla y aprovecharla.
Saludos cordiales a todas y todos.
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