DIRIGIR UNA PYME
Muchas cosas han cambiado durante los últimos 19 meses, debido a la pandemia; y el comercio minorista no es una excepción ante el notable auge de internet. Por este motivo quiero referirme al futuro de la tienda física, preocupación que entiendo muchos compartís.
¿Hasta qué punto está modificando «la red» los hábitos de compra, y qué influencia tiene esto en los establecimientos a pie de calle? Esta es la cuestión.
El comercio electrónico ha aumentado, exponencialmente, durante estos últimos meses (en alimentación y bebidas se ha duplicado). El hecho de estar confinados y/o con limitaciones de movilidad y aforos, ha sido decisivo.
Pero, ¿continuará dicha tendencia No tanto como en 2020, según la CNMC (+1,9 % en el primer trimestre de este año). Sin embargo, me parece que el nuevo paradigma es creciente e imparable.
¿Cómo puede quedar el reparto de la tarta del gasto comercializable de los hogares (sin el transporte)?. En el cuadro muestro mis estimaciones recientes, a partir de datos disponibles (CNMC, Alimarket y otros) y extrapolaciones propias.
Pasar del 8-9 % actual al 15-16 %, en unos pocos años, me parece factible. Y, en 10 ejercicios no me extrañaría se llegara al 30-35 %.
Conviene también tener en cuenta que en grandes cadenas y franquicias los % son superiores.
Es evidente que la venta online no sólo está creciendo, sino que además es transversal. Un dato: en Gran Bretaña el 20 % de los mayores de 65 años compra en Internet.
Y, > 65 % de las personas que buscan un producto se informan en la web como primera fuente. Después irán o no -en su caso- a una tienda física. Pero el hecho es de tal importancia que deberá orientar la estrategia de marketing mix, y en especial la comunicación.
En definitiva, el canal online se configura como uno de los más importantes, y crece a costa del comercio menos eficiente.
Para mantener y/o aumentar ventas necesitamos, todos, la compra online.
Una vez expuesto lo anterior, quiero seguir reflexionando -en el mismo contexto- sobre otras cuestiones necesarias para el «comercio físico», dentro del proceso de cambio en el mercado.
La relevancia de la marca (de tienda, en este caso) influye muchísimo para elegir donde comprar, y está basada en aspectos que resumiría en «recibir más por menos«. Si hace 20 años era «variedad, comodidad y precio», ahora la realidad es más «compleja».
Debemos agregar reputación (y valores con los que me identifico), oferta omnicanal, más servicios y percibir que eres un cliente muy importante para ese comercio.
A todo eso lo llamaría «atractivo de marca» o diferenciación y, conforme sea más intensa, nuestra tienda se convertirá en un «lugar destino«, al que iremos porque nos atrae e interesa más.
¿Es importante el producto? Sin duda, pero no es lo único
En el fondo, nuestra misión es satisfacer necesidades. Y, esto también ha cambiado en parte porque está relacionado con las expectativas y con la facilidad de sustitución (ejemplo: si puedo encontrar un pantalón a 10 €, prefiero comprar 5 y no uno de 50€: hay que tenerlo en cuenta en «la oferta»).
El resultado de todo lo expuesto será qué diferenciación tengamos.
Y, obviamente, no podemos fallar al cliente cuando acuda al comercio. Si lo hacemos, la experiencia será negativa y no volverá.
¿Tiene futuro la tienda física, en especial la pequeña? Sí, sin duda, sobre todo la atractiva y ubicada en centros urbanos (donde hay flujos hay venta).
Según recoge el informe «Nuevos comportamientos del consumidor en Fashion retail», elaborado por Carat, desde el final del confinamiento el 96 % ha ido a una tienda física, comprando el 67 %. Otras fuentes también lo corroboran. ¿Por qué? La experiencia de comprar en un comercio de la calle es muy satisfactoria.
Pero, ojo, no perdamos de vista que dicha «experiencia física» debe ir unida a la online: deberemos asegurar una relación directa entre lo digital y lo material. Este es uno de los núcleos de la cuestión: la venta multicanal.
Es cierto que han cerrado muchos comercios físicos en los últimos años (en Europa, y desde 2016, el 12 % según el director de IFA, recogido por Expansión), pero muchos estudios también confirman que los situados en los centros de las ciudades, evolucionan mejor.
En definitiva, para ser atractivos: transmitir unos valores, asegurar que el cliente nos conozca «online», importancia del precio percibido (resultado de promociones y frecuencia de sustitución), poder comprar indistintamente en esa tienda a través de internet y/o «físicamente» (multicanal), servicios (destacaría la rapidez de entrega), tecnología para relacionarnos de forma individual con el cliente (p.ej. con un CRM), y ubicación.
Pero, no nos engañemos: en muchas pymes el problema no es el mercado, ni internet, sino que nuestra cabeza asimile los cambios y actúe en consecuencia. Y, aquí, posiblemente reside el problema de viabilidad para más del 30 % de los negocios independientes.
Si continuamos anclados en que el cliente «debe aparcar en la puerta de la tienda», «para qué vamos a abrir a medio día», etc, mal vamos.
Y, ¿podremos abordar todo lo necesario solos? Probablemente no. Por eso me gusta decir que lo que está muchas veces en crisis no es el tamaño (ser pequeños), sino independientes. Necesitamos alianzas empresariales.
Muchos de los cambios citados vienen de antes: no podemos echarle toda la culpa a la Covid. Ahora, se han acelerado.
En resumen ¿cual es el futuro de la tienda física? Será positivo si implementamos una estrategia competitiva basada en la diferenciación.
Saludos cordiales.
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Post publicado en www.podemossercompetitivos.com.
