DIRIGIR UNA PYME
Gestión de clientes
La gestión de clientes es muy importante, y la sostenibilidad de una empresa depende de cómo la realicemos.
El resultado debe ser que el cliente perciba su importancia para la marca.
En este post abordaremos lo indicado, continuando el anterior. Y, recuerdo que en el fondo estamos hablando de diferenciación en un ámbito cada vez más digital.
Hoy día se habla mucho de la «experiencia del cliente» como si fuera algo nuevo, cuando en realidad es lo de siempre: que esté satisfecho (recibir más de lo esperado) y recuerde con agrado su interacción con la marca.
Podemos inventar todo lo que queramos, pero al final llegamos a lo nuclear: hay que tener una adecuada relación con el cliente, incluyendo una conexión emocional que va más allá del producto o servicio en sí.
La gestión de clientes debe asegurar y trasladar que se comparten valores (seriedad y fiabilidad, preocupación por las personas y el entorno, etc).
Esos valores serán atributos que el cliente situará como parte del atractivo de la marca. Y, en paralelo estarán también, como siempre, las prestaciones del producto y el precio.
La gestión por productos no es suficiente
En los últimos años ha habido un drástico cambio en la valoración que hace el cliente sobre qué es útil o no, unido además a una mayor importancia del precio, a querer disfrutar del acto transaccional de la compra, y buscar la confianza con una marca porque hay «coincidencias».
Se resumiría en «expectativas», esencial para elegir donde gastará su dinero.
La respuesta a lo indicado va más allá de la tradicional gestión por productos y/o categorías: las empresas necesitan dejar de ser «suministradoras» (bienes / servicios) y convertirse en «solucionadoras».
El cliente quiere dejar de ser un número, algo anónimo, y tener una vinculación más estrecha con una marca. Para esto, como decía Peppers, las empresas deben realizar un marketing one-to-one. Este es la clave: ser muy proactivos, con una relación lo más directa posible e intentando construir «trajes a medida».
Podríamos seguir profundizando, pero quiero centrarse en cómo afrontar lo expuesto: los aspectos operativos para la gestión de clientes.
Seguimos con el ejemplo
Continúo con el caso explicado en el artículo anterior, una empresa con la que colaboré hace unos años. He realizado algún cambio para preservar la identidad de la pyme de referencia.
Recordemos que me referí a los procesos de relación con el cliente, orientado a la fidelización.
Además de los objetivos de crecimiento, la empresa se propuso tener un 20 % de ventas online (superando el 3 % de partida). Este punto es importante porque potenció el uso de las TIC’s en las acciones de los procesos.
En conjunto todo el trabajo realizado se resume en el grafico siguiente.
Quiero resaltar las herramientas informáticas empleadas: un programa ERP que incluyó un CRM (para la gestión de clientes), y una DB (base de datos) que permitió consolidar la información que se obtenía. Esto lo trataremos en el siguiente post.
Y, una importante decisión tomada consistió en cambiar completamente la organización comercial, dotándola de medios para el nuevo objetivo de ventas y la gestión de las herramientas citadas.
Se tradujo en menos personal en tienda física y más presencia en lo online, además de contar con un director de marketing que se encargó también de toda la coordinación del programa de gestión de clientes.
Proceso de captación de clientes
Paso a comentar, como ejemplo, el proceso de captación de clientes y los pasos que se concretaron (ver gráfico).
Queríamos que les conocieran mas y mejor con la finalidad de captarles. Se identificaron 9 etapas para lograrlo.
Las campañas deben ser segmentadas, midiendo su eficacia; y, es necesario concretar acciones en el punto de venta (exposición, atención y servicios pre-venta).
Hay que revisar la ficha de contacto / cliente, debe realizarse un seguimiento individual, intentando ofrecer promociones lo más personalizadas posible (compatible con campañas generales), y se culminaría el proceso con la gestión de la información obtenida.
Los contenidos, de las campañas generales y las acciones individuales, estarán enfocadas hacia la nueva relación pretendida con el cliente.
¿Qué resultados se obtuvieron? En los primeros meses costó el cambio de modelo de gestión, pero a partir de ese momento fueron mejorando los logros.
El primer ejercicio finalizó con un grado de cumplimiento del 88 % en los objetivos económicos y 90 % en los comerciales.
Al final del segundo año los objetivos se alcanzaron al 96 % y 98 %, respectivamente.
Teniendo en cuenta de donde se partía, podemos decir que:
- Los resultados cuantitativos fueron satisfactorios, pues casi alcanzaron las previsiones y se mejoró mucho respecto la situación anterior.
- Y, más significativas fueron las mejoras y cambios cualitativos y culturales, sobre todo entender en profundidad lo que significa un cliente y cómo debe ser tratado para fidelizarlo.
Lo dejo aquí. En un próximo post comentaré la importancia de la información en la gestión de clientes.
Saludos cordiales a todas y todos.
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